Personal branding jako element skutecznej strategii PR marki

Co Theresa May zaproponowała opozycji? Czy Meghan Markle i Kate Middleton rzeczywiście nie rozmawiają? Jaki nowy tytuł przyznał sobie Kim Dzong Un? Kreowanie wizerunku nieodmiennie kojarzy się z osobami publicznymi i influencerami. Tworzenie spójnej marki osobistej jest w tym przypadku niezbędne. Jednak wbrew pozorom, personal branding może mieć znacznie szerszy wpływ, niż na postrzeganie samej osoby, której on dotyczy. Historia public relations udowodniła, że odpowiednio przeprowadzone działania mogą stać się niezwykle ważnym elementem całej strategii dla brandu.

Marzenie ma twarz

W zdigitalizowanym świecie, w którym konsument jest bombardowany przekazami reklamowymi absolutnie wszędzie, marketing stoi przed ogromnym wyzwaniem. W jaki sposób sprzedawać, jeśli tylko 11% odbiorców lubi oglądać reklamy, a dla 31% są one obojętne? Dotychczas jedną ze skuteczniejszych strategii, było „sprzedawanie marzeń”: dzięki danemu produktowi odbiorca mógł projektować takie życie, jakie pragnął. Świetnym tego przykładem jest stary spot Apple: „Think different”, który idealnie celował w emocje konkretnej grupy docelowej. Pokazywał jej konkretną drogę: kup produkt Apple’a, a dołączysz do elitarnego grona myślicieli, twórców, kreatywnych guru, których reszta społeczeństwa traktuje jak wyrzutków i odmieńców. Reklamę sygnowały takie twarze, jak m.in. Martin Luther King, John Lennon, Ghandi. Któż nie chciałby zostać zaakceptowany przez taką grupę, by wraz z nią przekraczać granice i „nie zgadzać się na status quo”? Jak wideo z lat 90-tych ma się do personal brandingu? Apple już wtedy rozumiało, że największe oddziaływanie mają ziszczone marzenia, które są uosabiane przez konkretne, rozpoznawane osoby. Właśnie dlatego ciężko jest oderwać samą markę sygnowaną jabłkiem od jej współzałożyciela, Steve’a Jobsa. To on po powrocie do firmy wywindował jej wartość, nie tylko kreując nowe produkty, odpowiadające potrzebom konsumentów, ale odpowiednio je sprzedając. Zapowiadał wejście na rynek iMaca, iPoda oraz iPhone’a, sygnując produkty Apple swoim nazwiskiem oraz wizerunkiem. Nie da się ocenić wartości personal brandingu Jobsa, jednak nie bez znaczenia jest fakt, iż po jego śmierci wartość akcji Apple na giełdzie spadła o ponad 5%.

Nowy odbiorca a marka

Zarówno marketerzy, jak i PR-owcy muszą pamiętać, że decyzje zakupowe podejmują – lub zaczynają podejmować – dwa specyficzne pokolenia. Generacja Y bez problemu korzysta ze wszystkich nowoczesnych narzędzi, jest świadoma zarówno możliwości, jakie jej dają, jak i ich ograniczeń. Z kolei przedstawiciele generacji Z właśnie wchodzą w dorosłość, a co za tym idzie – stają się odbiorcami dużej części komunikatów reklamowych. Wychowani w czasach w pełni cyfrowych, dorastali z telefonem w ręku, a świat online jest dla nich tak samo naturalny, jak offline. Ma to oczywiście konsekwencje: są przyzwyczajeni do łatwego dostępu do informacji, ale również wymagają więcej. Są cyfrowymi tubylcami, dla których tradycyjna reklama jest w najlepszym razie niezauważana, w najgorszym – wpływa negatywnie na ich postrzeganie marki. Oba pokolenia posiadają inne cechy, a co za tym idzie: zależy im na innych wartościach. Jednak obie grupy społeczne łączy wspólny mianownik: wysoko cenią zaangażowanie w kwestie społeczne czy ekologiczne, a także… autentyczność. Same te wartości powinny naprowadzić reklamodawców na drogę prowadzącą do stworzenia skutecznego przekazu.

Potencjał ekspertów

Potencjał obu reklam Nike nie zostałby wykorzystany, gdyby nie zatrudnienie w roli ambasadorów sportowców, którzy w imię wyznawanych wartości zostali poddawani nie tylko krytyce, ale wręcz społecznemu i zawodowemu ostracyzmowi. Z tej lekcji można zatem wyciągnąć wniosek: w dobie rozbuchanego marketingu, konsumenci mniej wierzą markom, a bardziej konkretnej osobie. Oczywiście nie każda marka ma możliwość – nie dla każdej byłoby również to wskazane – zatrudnienia celebrytów w roli ambasadorów. Jednak jako twarz brandu świetnie sprawdzi się jego CEO, założyciel czy też dyrektor – z reguły posiadają oni rozległą wiedzę nie tylko o funkcjonowaniu firmy, ale również o całej branży. Wypromowanie ich jako ekspertów w danej tematyce powinno być naturalnym krokiem – z każdą opublikowaną wypowiedzią i komentarzem stają się reklamą własnego przedsiębiorstwa. Dzięki stałej obecności w relewantnych mediach, Lucyna Warda, współzałożycielka FindFunds.pl (platformy umożliwiającej realizację kampanii equity crowdfundingowych), stworzyła swoisty „profil” personal brandingowy, wypełniając istniejącą niszę na rynku. Jako businesswoman i ekspert od obsługi spółek kapitałowych i transakcji inwestycyjnych, była w stanie swoim wizerunkiem reklamować markę platformy, dodatkowo edukując branżę dzięki wykorzystaniu swojego doświadczenia.

Cechy silnej marki osobistej

1. Autentyzm – zastanów się, czy rzeczywiście odzwierciedlasz wartości swojej marki? Dla porównania: produkty dla sportowców nie powinien reklamować couch potato, tak samo produktów czy usług danej firmy nie powinna pokazywać osoba, która nie ma z nimi nic wspólnego.
2. Siła – również oddziaływania. Neutralna osoba nie zainspiruje odbiorców.
3. Spójność – komunikacji i przekazów, czyli zdecyduj się, w jaki sposób komunikujesz siebie.
4. Wierność – swoim wartościom. To bezpośrednio łączy się z punktem nr 1 oraz 2: tylko dzięki braku konfliktu pomiędzy głoszonym wizerunkiem a zachowaniem, Twoja reputacja będzie nieskazitelna.

Oczywiście komunikaty powinny być precyzyjnie dobrane do odbiorcy i środka przekazu. Nie każdy ambasador musi być obecny w mediach, choć tego typu publikacje mogą pomóc w stworzeniu marki osobistej. Pojawianie się jako prelegent na branżowych konferencjach, prowadzenie warsztatów dla innych specjalistów czy potencjalnych klientów może być równie – jeśli nie bardziej – skuteczne. Kluczem do sukcesu jest dostosowanie strategii personal brandingowej do strategii biznesu: powinna ona wspomagać w realizacji wcześniej założonych celów przedsiębiorstwa.

Personal branding również dla pracowników firmy

Na koniec – warto pamiętać, iż tworzenie marki osobistej nie jest zarezerwowane dla tzw. chairmanów. W wielu przypadkach równie, jeśli nie bardziej, wartościowym ambasadorem przedsiębiorstwa może być jego pracownik. Odbiorcy – konsumenci, potencjalni klienci, inni specjaliści z branży – lepiej przyjmą content udostępniony czy stworzony przez konkretną osobę, niż markę. Pracownik nie odnosi bezpośrednich benefitów dzięki reklamowaniu biznesu, na rzecz którego pracuje, zatem każdy jego przekaz będzie postrzegany jako autentyczny. Potencjał swojego zespołu najlepiej ulokować nakreślając konkretnym osobom wyraźną ścieżkę personal brandingu: od publikacji artykułów specjalistycznych w mediach branżowych, po aktywność w social mediach. Są one świetnym – i do tego bezpłatnym – kanałem do promowania firmy przez pracowników. To również nieoceniona pomoc przy tworzeniu marki osobistej – zwłaszcza Linkedin, którego potencjał tkwi nie tylko w dokładnym określeniu jego celów, ale również w algorytmie, który wciąż bazuje na organicznym wzroście.

Personal branding na Linkedinie

1. Zadbaj o profesjonalne zdjęcie profilowe i w tle, a także opis, który dokładnie określa, czym się zajmujesz.
2. Chronologiczny listing doświadczenia zawodowego nie wystarczy – dołącz informacje, na czym polegało Twoje stanowisko.
3. Dodaj umiejętności, które są relewantne przy zajmowanym stanowisku i potwierdzaj umiejętności innych – zrewanżują się tym samym.
4. Zaangażowanie to nie tylko lajki: udzielaj merytorycznych komentarzy pod postami innych osób i komentuj aktualne wydarzenia w branży.
5. Twoja wypowiedź lub artykuł zostały opublikowane? Udostępnij link ze swoim komentarzem, a tekst dodaj do listingu publikacji.
6. Pisz artykuły na Linkedina – przekaż swoją ekspercką wiedzę szerokiemu gronu odbiorców.
7. Na koniec: nawiązuj kontakty – nie wysyłaj jednak suchego zaproszenia, napisz krótką wiadomość – szanse na jego zaakceptowanie znacznie wzrosną.

Podsumowując, wizerunek osobisty może stać się jedną z najcenniejszych form reklamy marki. Niezależnie, czy jest nią jedna z największych firm sportowych na świecie, projekt technologiczny czy też… brytyjska rodzina królewska