Prowadzenie działań PR dla branży logistycznej

08 lutego 2021 0

Branża KEP, czyli rynek kurierów, przesyłek ekspresowych i paczek obejmuje firmy, które świadczą usługi logistyczne i pocztowe. Jest ona nierozerwalnie połączona z e-commerce, czyli handlem online. Szczególnie w ostatnich miesiącach zauważalny jest boom na rynku KEP, wywołany między innymi przeniesieniem aktywności zakupowej konsumentów z offline do sieci. Lockdown, ograniczenie handlu, kwestie bezpieczeństwa – czynniki te sprawiły, że coraz więcej osób kupuje przez internet, przez co przewoźnicy i dostawcy mają ręce pełne roboty. Niewielu brokerów usług kurierskich czy operatorów prowadzi szeroko zakrojone działania komunikacyjne – a szkoda. Treści, które mogą generować są interesujące nie tylko dla biznesu, ale też dla konsumenta.

Działania PR i narzędzia

Prowadzenie działań wizerunkowych dla klienta związanego z logistyką nie różni się zbytnio od codziennej pracy PR-owca. Może on korzystać z tych samych narzędzi co zazwyczaj, realizując założenia strategii komunikacji.

Najbardziej popularne jest prowadzenie działań z mediami, czyli szeroko pojęte media relations. Przygotowywanie i dystrybucja informacji prasowych, komentarzy eksperckich, aranżowanie wywiadów z przedstawicielami firmy – to podstawowe narzędzia.

Warto pamiętać, że w ujęciu rocznym mamy kilka kluczowych dla branży momentów. Jeden z nich to czwarty kwartał i związane z nim zakupowe szaleństwo w ramach Black Friday, Cyber Monday oraz Świąt Bożego Narodzenia, wyprzedaży i końcówki roku. Te kilka miesięcy to bez dwóch zdań żniwa dla e-commerce’u, tak jak i dla handlu ogółem. Takie szczyty zakupowe mamy co prawda w cyklu rocznym jeszcze co najmniej dwa (wielkanocny oraz sierpniowo-wrześniowy „back to school”), jednak żaden nie dorównuje intensywnością świątecznemu szaleństwu. To wzmożony czas również dla firmy kurierskich, które będą musiały poradzić sobie z nadwyżką zamówień i dostarczyć je konsumentom na czas. Specjaliści ds. PR powinni być przygotowani na zapytania ze strony mediów, ale też na potencjalne sytuacje kryzysowe, związane właśnie z możliwymi zagrożeniami dla terminowości dostaw.

Działania B2B

Niezwykle ważna z perspektywy biznesu jest komunikacja z rynkiem – nie tylko produktowa, tj. w ramach prezentacji swojej oferty, ale też edukacja branży. Jak już zostało wspomniane, KEP nierozerwalnie łączy się z e-commerce, obie gałęzie gospodarki są od siebie zależne i wzajemnie się uzupełniają. Warto tworzyć treści, które okażą się przydatne dla e-sklepów – podstawowych klientów biznesu kurierskiego, stawiając się w roli ekspertów, a jednocześnie – proponując konkretne rozwiązania i usługi.

Przykłady:

Firmy logistyczne mogą również – w ramach pozycjonowania swoich przedstawicieli – rozważyć udział w konferencjach i spotkaniach eksperckich. To nie tylko dobry sposób na zaprezentowanie swojej wiedzy, ale też szansa na networking, pozyskanie nowych klientów, dostawców czy kontrahentów.

Kilka kluczowych wydarzeń:

Komunikacja z konsumentami

Firmy nie powinny stronić od komunikacji skierowanej do konsumenta. Dzięki materiałom B2C lub content marketingowi, np. tekstom blogowym, są w stanie przybliżyć tajniki swojej działalności zwykłym odbiorcom. Nie wszyscy też rozumieją zawiłe procedury obowiązujące u poszczególnych przewoźników, dlatego teksty mniej formalne, lifestylowe pomogą rozwiać wszelkie wątpliwości. Pretekstów do komunikacji B2C jest wiele, konteksty mogą zahaczać o aktualne wydarzenia lub cykliczne, powtarzalne w danym sezonie okoliczności, np. piki sprzedażowe (Black Friday, Cyber Monday, Święta Bożego Narodzenia) czy procedury związane z wysyłką konkretnych przedmiotów, np. opon samochodowych, zniczy, choinek czy żywności.

Przykłady:

Social media

Podmioty, które decydują się prowadzić działania w mediach społecznościowych, wybierają zazwyczaj platformy Facebook i Linkedin. Należy pamiętać, by dostosować treści i język do obu kanałów social media. Przyjęło się, że Facebook jest wykorzystywany do komunikacji mniej formalnej, np. B2C, natomiast Linkedin jest serwisem używanym do prowadzenia działań B2B.

Przygotowanie i moderowanie contentu można zlecić wyspecjalizowanej agencji lub powierzyć swojemu konsultantowi PR. Ważne, by treści były publikowane regularnie, angażowały odbiorców i były spójne ze strategią firmy. Jeśli dana organizacja zdecyduje się na zatrudnienie osobnego podmiotu do obsługi mediów społecznościowych, trzeba dopilnować, by copywriterzy byli w stałym kontakcie z osobą odpowiedzialną za komunikację marki. Wsparcie działu PR przyda się także podczas nieprzychylnych komentarzy czy potencjalnie kryzysowych wiadomości.

Media i ich monitoring

W zależności od tematyki komunikatu, będziemy każdorazowo kontaktować się z innym typem mediów. Na liście wysyłkowej nie powinno zabraknąć tytułów:

biznesowych i ekonomicznych,
handlowych,
TSL (transport-spedycja-logistyka),
technologicznych,

ale też w niektórych przypadkach – lokalnych czy spożywczych.

Warto śledzić, które media i jacy dziennikarze piszą o e-commerce, logistyce czy KEP – i w jakim kontekście. Nie wszystkie materiały będziemy kierować do tych samych kontaktów z naszej bazy. Niezmiennie – niezależnie od klienta czy sektora – ważnym narzędziem PR jest follow-up po wysyłce materiału. Rozmowa z dziennikarzem pozwoli nam nie tylko poznać jego opinię o przygotowanym tekście, ale też może dać szansę na aranżację kolejnych publikacji.

Jaką agencję PR wybrać?

Warto postawić na agencję, która w swoim portfolio ma pokrewne, ale niekonkurencyjne projekty. Konsultanci z wcześniejszym doświadczeniem, zbudowanymi relacjami i wiedzą na temat rynku, szybciej odnajdą się w wymagającej specyfice branży kurierskiej. Zadaniem specjalisty ds. PR – czy to w strukturze danej firmy, czy w roli zewnętrznego konsultanta – jest przede wszystkim dostarczanie rzetelnych, ważnych informacji zdefiniowanym grupom docelowym. Znajomość rynku, konkurencji, mediów piszących na dany temat ułatwi konsultantom codzienną pracę przy tej dość wymagającej tematyce.