fbpx

Ta strona korzysta z plików cookie, możesz przeczytać więcej w naszej Polityce Prywatności. Prosiy również o zapoznianie się z naszą Klauzulą Informacyjną.

PR Calling

Specyfika działań PR dla branży nieruchomości komercyjnych

Rynek nieruchomości w Polsce cały czas się rozwija. Wolumen inwestycji w nieruchomości komercyjne w 2019 roku osiągnął rekordowe 7,5 mld euro – wynika z danych Polish Properties. I pewnie nieruchomościowa hossa trwałaby w najlepsze, gdyby nie wpływ pandemii koronawirusa. Odbiła się ona szczególnie na obiektach biurowych i handlowo-usługowych. Firmy wstrzymały kontrakty wynajmu, praca z biura przeniosła się do warunków domowych, a część kontrahentów wychodzi z galerii handlowych i stawia na e-commerce.

Zanim jednak przejdziemy do określania specyfiki działań wizerunkowych, zastanówmy się nad samym rynkiem. Budownictwo komercyjne nastawione jest na określoną działalność gospodarczą. Trzy podstawowe rodzaje nieruchomości komercyjnych to budynki usługowe, biurowe i handlowe. Ich głównym zadaniem jest generowanie zysku dla inwestora. Do nieruchomości komercyjnych możemy zaliczyć m.in. galerie handlowe, budynki biurowe, inwestycje wielofunkcyjne (tzw. mixed-used development), hotele, centra konferencyjno-targowe czy zyskujące na popularności biura coworkingowe. To branża, w której odbywają się wielomilionowe transakcje kupna i sprzedaży, debiuty giełdowe, przejęcia, ale też… kryzysy i upadki. Nieruchomości komercyjne to sektor pełen wyzwań i nieoczekiwanych zwrotów akcji – również na polu komunikacyjnym.

Działania PR – od czego zacząć?

Działania PR dla branży nieruchomości to z jednej strony budowanie lub wzmacnianie wizerunku dewelopera, inwestora, ale również brandu jakim jest biurowiec, centrum handlowe czy biuro coworkingowe. Pamiętajmy, że odbiorcy naszych komunikatów będą się różnić, a działania PR wykraczają poza klasyczne media relations. Za pośrednictwem mediów branżowych i biznesowych komunikujemy się z branżą, potencjalnymi kontrahentami, inwestorami, przyszłymi najemcami. Media lokalne to płaszczyzna rozmowy ze społecznością lokalną, klientami, organizacjami, ale też władzami. Nie można również lekceważyć obecnych najemców, np. firm mających swoją siedzibę w danym biurowcu czy sklepów w centrum handlowym – dla nich warto opracować plan komunikacji wewnętrznej.

Media relations

Narzędziem najczęściej wykorzystywanym przez specjalistów PR jest informacja prasowa. W przypadku nieruchomości komercyjnych, zakres tematyczny pressów możemy podzielić m.in. pod względem obiektu:

  • Nowo powstający budynek – na początku poruszamy tematy związane z zakupem działki oraz gruntów pod inwestycję. Następnie prezentujemy kolejne etapy budowy – od wmurowania kamienia węgielnego, przez budowę poszczególnych pięter, aż po stan zamknięty i uroczystość zawieszenia wiechy. To tradycja budowlana, polegająca na zawieszeniu przystrojonego kolorowymi wstążkami wieńca na górnej części budynku. Wiechę wywiesza się na znak zakończenia ważnego etapu budowy – najczęściej po ustawieniu pierwszej krokwi. Na koniec możemy poinformować o oficjalnym oddaniu obiektu do użytku i przejść do kolejnej fazy, czyli budowania wizerunku już działającego obiektu.
  • Funkcjonujący budynek – komunikat prasowy może dotyczyć nowych najemców czy zmiany poziomu komercjalizacji. Ten aspekt będzie cieszył się szczególnym zainteresowaniem w przypadku, gdy będzie dotyczył budynków, które na stałe wpisały się w krajobraz miasta, np.:
    • Centra handlowe – komunikaty mogą dotyczyć m.in. wynajęcia lokali nowym markom, organizacji wydarzeń dla klientów na terenie obiektu czy rebrandingu, np. zmiany nazwy lub identyfikacji wizualnej galerii handlowej.
    • Biura – informowanie o nowych najemcach, a także uzyskanych certyfikatach. By biurowiec zyskał na atrakcyjności w oczach najemców i wyróżnił się na tle pozostałych obiektów, warto postarać się m.in. o certyfikat BREEAM, czyli Building Research Establishment Environmental Assessment Method. To wielokryterialny system oceny efektywności budynku powstały w latach 80-tych w Wielkiej Brytanii. Innym zielonym odznaczeniem jest LEED – Leadership In Energy and Environmental Design – amerykański system ekologicznej certyfikacji wielokryterialnej. Opracowano go na początku lat 90-tych w Stanach Zjednoczonych. Deweloperzy i zarządcy nieruchomości muszą pamiętać, że rynek pracy wkrótce będzie zdominowany przez pokolenie Millennialsów. Gdy młodzi aplikują do nowych firm, zwracają oni uwagę nie tylko na kwestie finansowe, ale też zależy im na biurze, które ma wszelkie udogodnienia i świetny design. Certyfikat ekologiczny WELL Building Standard zagwarantuje im, że biuro, w którym spędzają 8 godzin dziennie, zadba o ich zdrowie i dobre samopoczucie.

Wizerunek danego dewelopera czy inwestora wzmocnią komentarze eksperckie – możemy samodzielnie wybrać temat, napisać wypowiedź – posiłkując się raportami branżowymi, prognozami i trendami, a następnie przesłać do wybranych redakcji lub skontaktować się z danym dziennikarzem, upewnić się, czy byłby on zainteresowany tematem i poprosić o zakres merytoryczny materiału.

Komentarze mogą dotyczyć m.in.:

  • sytuacji rynkowej, łącznie z przedstawieniem prognoz i trendów na najbliższy czas,
  • podsumowań kwartałów, półrocza czy roku,
  • wolumenu inwestycji na rynku nieruchomości komercyjnych,
  • trendów na rynku biurowym, magazynowym czy powierzchni elastycznych,
  • zmian w podejściu pracowników do miejsca pracy.

Ważnym narzędziem budowania i umacniania wizerunku są również wywiady z przedstawicielami firmy. Kontekstem rozmowy mogą być m.in. ekspansja, wyniki finansowe, nowa inwestycja, zmiany personalne, wzrost poziomu komercjalizacji, pozyskanie kluczowego najemcy, nawiązane partnerstwa.

Jeżeli naszą działalnością chcemy zainteresować media biznesowe czy finansowe, to możemy zastanowić się nad opracowaniem raportu dotyczącego naszego sektora lub dołączyć jako eksperci bądź partnerzy do raportów cyklicznie opracowywanych przez firmy doradcze – JLL, Cushman & Wakefield, Colliers International czy CBRE. Najczęściej zawierają one dane wraz z opisem, a także trendy na kolejne lata. Raporty zazwyczaj dotyczą:

  • podsumowania kwartału/roku,
  • wolumenu inwestycji i transakcji,
  • kształtowania się cen nieruchomości,
  • trendów eko w budownictwie,
  • rozwoju rynku.

Spotkania z dziennikarzami

W normalnych warunkach, jednym z narzędzi media relations są też spotkania i wydarzenia organizowane dla mediów. Dziennikarze – szczególnie branżowi i lokalni – są żywo zainteresowani postępami prac na budowie. Specjalnie dla nich organizuje się viewing – czyli oprowadzanie po nieruchomości – w jej różnych stadiach. Oglądanie można połączyć ze śniadaniem prasowym czy pokazem multimedialnym, w którym zaprezentujemy wizualizacje powstającego obiektu. Spotkania z mediami planuje się zazwyczaj też przy okazji kluczowych etapów budowy, tj. wmurowanie kamienia węgielnego czy uroczystość zawieszenia wiechy. Pamiętajmy, by dziennikarzy wyposażyć w materiały prasowe, zdjęcia, wizualizacje – można je dosłać po spotkaniu.

Jakie media?

Swoją komunikację kierujemy przede wszystkim do mediów branżowych, m.in. Retailnet, Eurobuild CEE, PropertyNews, CIJ Europe czy The City. Jednak, gdy odpowiadamy za PR centrów handlowych czy obiektów mixed-use nasze treści powinniśmy również wysyłać do redakcji handlowych (wiadomoscihandlowe.pl, dlahandlu.pl, handelextra.pl). Media biznesowe i finansowe także poruszają tematy związane z nieruchomościami komercyjnymi, nie należy zatem zapominać o tytułach takich jak: Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Dziennik Gazeta Prawna, Business Insider Polska, Forsal.pl, Bankier.pl. Bazę mediów lokalnych należy przygotować osobno dla każdego obiektu, w zależności od miejsca, w którym jest zlokalizowana. Gdy prezentujemy już gotową inwestycję, szczególnie taką wyróżniającą się wystrojem wnętrz czy zastosowanymi rozwiązaniami architektonicznymi, warto skontaktować się z mediami poruszającymi tematykę architektury, designu i szeroko rozumianego lifestyle.

Konferencje i wydarzenia branżowe

Udział w konferencjach i wydarzeniach branżowych to świetna okazja do zaprezentowania nie tyle swoich produktów i usług, co ekspertyzy. Przedstawiciele firm mogą brać udział w takich eventach nie tylko jako prelegenci czy uczestnicy paneli dyskusyjnych, ale też wystawcy czy po prostu – goście. Konferencje i pozostałe wydarzenia to również dobry moment na networking i pozyskanie nowych kontaktów biznesowych. Zazwyczaj są one skierowane do właścicieli obiektów, deweloperów, architektów, facility i property menadżerów, a także osób zarządzających. Wśród cyklicznych wydarzeń dla branży nieruchomości komercyjnych można wymienić m.in.:

  • Property Forum i 4 Design Days organizowane przez PTWP,
  • Konferencję Rynku Nieruchomości Komercyjnych organizowaną przez Eurobuild CEE,
  • Real Connect CEE Property & Investment Fair,
  • Forum Rynku Nieruchomości,
  • Facility & Property Management.

Komunikacja wewnętrzna

W tym przypadku komunikację wewnętrzną rozumiemy jako komunikację z najemcami, czy to biurowca, obiektu mixed-use, coworka czy galerii handlowej. Mamy więc do czynienia zarówno z firmami, jak i pojedynczymi osobami. W ruch powinny pójść nie tylko oficjalne listy i newslettery, ale też działania niestandardowe. Pomocne w kreowaniu pozytywnego wizerunku miejsca, a tym samym budowaniu społeczności będą cykliczne wydarzenia dla najemców.

Komunikacja kryzysowa

Jeśli nieobce jest dla Was stwierdzenie, że kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy, to w przypadku nieruchomości komercyjnych takie sytuacje mogą pojawić się w najmniej oczekiwanych momentach. Nie tylko w weekendy, ale też w święta – dlatego konsultanci PR powinni być przygotowani do niestandardowych godzin pracy. By nie działać ad hoc, warto zawczasu przygotować tzw. crisis manual, czyli instrukcję zarządzania sytuacją kryzysową. To obszerny plan działań PR na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej. A tych – szczególnie w centrach handlowych – może być wiele. Począwszy od kradzieży, wypadków, awarii sprzętu, poprzez (zazwyczaj) fałszywe alarmy o podłożeniu ładunków wybuchowych, a skończywszy na zgonach. Przygotowanie scenariuszy działania z pewnością pomoże szybko zareagować i sprawnie zarządzić sytuacją kryzysową.

Social media

Mówi się, że jak kogoś nie ma w mediach społecznościowych, to nie istnieje. Podobnie jest z biznesem – social media to wciąż ważne narzędzie budujące wizerunek. Z szeregu dostępnych platform, najczęściej wybieranymi są Linkedin i Facebook. Niezależnie od decyzji, trzeba pamiętać o regularnej, dopasowanej do odbiorcy komunikacji. Warto trzymać rękę na pulsie, gdy pod zamieszczonym postem rozgorzeje dyskusja – niektóre grupy społeczne, aktywiści, przeciwnicy budowy mogą próbować agitować innych użytkowników do bojkotu dewelopera czy inwestora. Dobrym rozwiązaniem będzie zatrudnienie firmy zajmującej się contentem w social mediach, która na bieżąco będzie konsultować i planować działania we współpracy z agencją PR.

Współpraca z agencją PR – kiedy rozważyć?

Inwestorzy i deweloperzy zazwyczaj korzystają z jednego z rozwiązań – albo wyodrębniają własny dział marketingu i PR, albo zatrudniają profesjonalną agencję i w jej ręce oddają całość działań komunikacyjnych i wizerunkowych. Wymaga to oczywiście pełnego zaufania do podmiotu zewnętrznego – jako że nieruchomości to branża pełna wyzwań, warto wybrać agencję, która ma już doświadczenie w prowadzeniu tego typu projektów. Niektóre podmioty decydują się na pierwszą opcję, czyli dział wewnętrzny. Wiąże się to z pewnym ryzykiem – osoby tworzące taką jednostkę zazwyczaj odpowiadają za marketing kilku różnych inwestycji danego dewelopera, przez co PR schodzi na dalszy plan. Będąc w środku organizacji, mogą mieć problem ze spojrzeniem na daną sytuację „z boku”, świeżym okiem – zewnętrzna agencja PR będzie w tej sytuacji dobrym wyborem. Pamiętajmy, że wiedza i doświadczenie specjalistów w danej dziedzinie przełożą się na szybkość i jakość osiąganych efektów.

 

Tagi

Powiązane artykuły

Prowadzenie działań PR dla branży logistycznej

Jak prowadzić działania PR dla klientów z branży logistycznej? Z jakich narzędzi korzystać? Jak komunikować się z biznesem, a jak z konsumentem?

Czytaj więcej

Etyka w public relations. Czego nie robić i gdzie szukać wskazówek?

Czytaj więcej

Public relations od podstaw. Trzy filary pozwalające lepiej zrozumieć PR

Starając się przybliżyć tematykę PR, rozłożymy na czynniki pierwsze typy i rodzaje działań oraz podstawowe narzędzia.

Czytaj więcej

Początek współpracy z agencją PR – 6 najczęściej zadawanych pytań

Jak wygląda początek współpracy z agencją PR? Ile kosztuje obsługa? Czy można rozpocząć działania na próbę? Odpowiadamy w naszym materiale.

Czytaj więcej

Informacja prasowa – 13 pytań najczęściej zadawanych przez Klientów

Informacja prasowa to podstawowe narzędzie pracy PR’owców. W jaki sposób napisać i wysłać komunikat? Kto będzie zainteresowany materiałem? O tym piszemy w materiale.

Czytaj więcej

PR w branży finansowej

Czy prowadzenie PRu dla firmy z branży finansowej jest trudniejsze niż dla innych?

Czytaj więcej

5 pytań związanych z obecnością w mediach

Kiedy otrzymasz zaproszenie do telewizji śniadaniowej? Jak zwiększyć liczbę komentarzy eksperckich? O tym piszemy w materiale!

Czytaj więcej

Jak napisać informację prasową o nowym produkcie?

Czytaj więcej

6 pytań o mierzenie efektywności działań PR

Jakie cele będą realizowały działania PR? Czy regularnie będę otrzymywał raport podsumowujący działania? Odpowiadamy na 6 pytań związanych z mierzeniem efektywności działań PR

Czytaj więcej

Działania PR dla firm z branży technologicznej

Nawet najlepsza technologia potrzebuje wsparcia komunikacyjnego. W jaki sposób prowadzić działania wizerunkowe dla podmiotów z branży IT?

Czytaj więcej