Promocja aplikacji whiblo

Aplikacja whiblo, stworzona przez polską spółkę informatyczną braf.tech, to narzędzie umożliwiające zatrudnionym bezpieczne i anonimowe zgłaszanie nieprawidłowości w miejscu pracy, a firmom spełnienie wymogów prawnych przy odbieraniu i obsłudze zgłoszeń sygnalistów zgodnie z postanowieniami dyrektywy UE.

Klient zgłosił się do agencji z zadaniem wypromowania wchodzącej na rynek aplikacji, której wdrożenie pozwoliłoby organizacjom prywatnym i państwowym spełnić wymogi „dyrektywy o ochronie sygnalistów”.

Główne założenia projektu: media relations, expert positioning zespołu braf.tech i promocja (wsparcie sprzedaży) aplikacji whiblo.

Cel: zbudowanie świadomości zbliżających się zmian prawnych wśród grup docelowych i konieczności wdrożenia w organizacjach rozwiązania spełniającego wymogi dyrektywy o ochronie sygnalistów; wypozycjonowanie przedstawicieli braf.tech jako ekspertów od whistleblowingu i rozwiązań wspierających procesy compliance w firmach; buzz w jakościowych mediach biznesowych, prawnych, ekonomicznych, technologicznych oraz HR.

Grupy docelowe: właściciele i zarządzający firmami prywatnymi, przedstawiciele podmiotów państwowych odpowiedzialnych za wdrożenie procedur i przepisów prawa; działy compliance, prawne, human resources; media poruszające tematykę biznesową, prawną, compliance, HR.

Czas trwania projektu: 10 miesięcy (marzec 2021 – grudzień 2021)

Sytuacja wyjściowa: 23 października 2019 r. weszła w życie Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1937 w sprawie ochrony osób zgłaszających naruszenia prawa Unii (tzw. dyrektywa o ochronie sygnalistów). Celem dyrektywy jest poprawa egzekwowania prawa i polityki Unii Europejskiej w zakresie ochrony osób zgłaszających nieprawidłowości w organizacjach sektora prywatnego i publicznego, które mogą stanowić naruszenie przepisów prawa, stanowić działanie nieetyczne lub przynosić szkodę pracownikom, pracodawcy lub interesowi publicznemu.

Zgodnie z przepisami dyrektywy, państwa członkowskie UE, a w tym Polska, do 17 grudnia 2021 r. miały czas na wprowadzenie jej założeń do krajowego porządku prawnego.

W praktyce sprostanie wymogom nałożonym przez dyrektywę zmuszało organizacje m.in. do:

• konieczności utworzenia wewnętrznych procedur oraz poufnych i bezpiecznych kanałów przyjmowania zgłoszeń od sygnalistów,
• podejmowania działań wyjaśniających oraz przekazywanie sygnaliście informacji zwrotnych, zarówno o przyjęciu zgłoszenia jak i o podjętych lub planowanych w związku z nim działaniach,
• udostępnienia pracownikom i partnerom biznesowym informacji na temat wewnętrznych oraz zewnętrznych możliwości zgłaszania naruszeń.

Wyzwanie: głównym założeniem projektu była promocja aplikacji w mediach docierających do grupy docelowej i wsparcie sprzedaży rozwiązania. Jednak nasz klient – spółka braf.tech i twórca aplikacji whiblo, mimo specjalizacji w obszarze compliance i audytu, nie był dotąd rozpoznawalną marką, a na rynku funkcjonowało już kilka podobnych rozwiązań, zarówno od polskich, jak i zagranicznych dostawców.

Ponadto, choć do upłynięcia terminu wdrożenia dyrektywy do polskiego porządku prawnego pozostawało tylko kilka miesięcy, temat zdawał się nie istnieć w przestrzeni medialno-publicznej. A jeśli już się pojawiał, to podejmowały go tytuły specjalistyczne, opisujące w większości zagadnienia prawne. Termin „sygnalista” był natomiast ogólnie niezrozumiały i w większości budził pejoratywne konotacje.

 

Wyniki badania przeprowadzonego na zlecenie braf.tech przez agencję badawczą ARC Rynek i Opinia pt. „Ochrona sygnalistów – świadomość pracowników i praktyki w firmach w Polsce” pokazały, że mimo rychłego terminu wdrożenia postanowień dyrektywy oraz faktu, że nowe przepisy obejmą kilkanaście tysięcy podmiotów w Polsce, w tym instytucje publiczne, firmy z sektora finansowego oraz średnie i duże firmy prywatne, jedynie 33% firm słyszała w ogóle o istnieniu dyrektywy, 69% nie posiadało wówczas wystarczającej wiedzy na temat jej podstawowych założeń, a jedynie 21% było w stanie wskazać prawidłowy termin jej wdrożenia.

W chwili przeprowadzenia badania, przed polskimi firmami była wciąż daleka droga do spełnienia wymogów prawnych, co stało się dla nas punktem wyjścia do przygotowania planu komunikacji.

Realizacja: harmonogram projektu zakładał 10-miesięczne działania, które obejmowały:

• Działania wstępne

Opracowaliśmy szczegółowy plan i harmonogram promocji aplikacji, obejmujący m.in. media relations, aktywności w social media, działania content marketingowe, tj. przygotowanie landing page, bloga oraz cykl webinarów. Na tym etapie przygotowaliśmy także obszerną bazę mediów biznesowych, prawnych, ekonomicznych, technologicznych oraz HR-owych, którą na bieżąco aktualizowaliśmy.

• Raport z ARC Rynek i Opinia

Badanie „Ochrona sygnalistów – świadomość pracowników i praktyki w firmach w Polsce” zostało przeprowadzone metodą CATI, w kwietniu 2021 r. Zostało podzielone na dwie części, a pytania były skierowane do dwóch grup respondentów:

– pracowników – zatrudnionych w firmach potencjalnie objętych przepisami dyrektywy (instytucje publiczne, firmy prywatne zatrudniające przynajmniej 50 osób, firmy z sektora finansowego, niezależnie od poziomu zatrudnienia). Pierwsza część badania miała na celu wskazanie osobistych doświadczeń pracowników, związanych ze zgłaszaniem nieprawidłowości, dotychczasowych praktyk z zakresu whistleblowingu u pracodawcy oraz oczekiwań odnośnie do systemu do zbierania informacji o naruszeniach.

– firm i instytucji – przedstawicieli podmiotów objętych dyrektywą. Druga część badania miała na celu pokazanie poziomu wiedzy organizacji na temat zbliżających się nowych obowiązków prawnych, dotychczasowych praktyk oraz statusu prac przygotowawczych.

Dane zebrane w badaniu były przez nas szeroko wykorzystywane w komunikacji. Ciekawostką jest, że nawet konkurencja klienta chętnie je wykorzystywała i cytowała w swoich materiałach, np.: – Księgowosc.org, Infor.pl, Managerplus.pl.

• Intensywne działania media relations

Komunikację z mediami oparliśmy o działania media relations, które zakładały przygotowanie informacji prasowych poruszających tematy: związane z badaniem pracowników oraz organizacji w kontekście znajomości dyrektywy o ochronie sygnalistów, statusu przygotowań do zmiany przepisów oraz dotychczasowych praktyk w zakresie whistleblowingu, a także aplikacji whiblo i porad przy wdrażaniu procedur whistleblowingowych.

Drugim filarem było pozycjonowanie eksperckie, w ramach którego eksperci braf.tech komentowali kwestie związane z dyrektywą o ochronie sygnalistów oraz dostosowaniem organizacji do nowych wymogów prawnych.

W ramach działań media relations:

– stworzyliśmy 5 informacji prasowych, które zainspirowały do podjęcia tematu sygnalistów dziennikarzy najważniejszych redakcji biznesowych, ogólnoinformacyjnych, branżowych i regionalnych, jak m.in. Puls Biznesu, Rzeczpospolita, Dziennik Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Interia, My Company Polska, ISBtech, BrandsIT, pl, Personel Plus, Home & Market, Money.pl, Gazeta Finansowa, Puls HR, Alebank.pl, wGospodarce, Bankier.pl, Wnp.pl, Brief.pl, Forsal.pl czy IT w administracji.

– główni eksperci firmy – Rafał Barański (prezes zarządu braf.tech) oraz Ewa Żak-Lisewska (dyrektor ds. rozwoju) udzielili licznych wywiadów i komentarzy eksperckich w tytułach takich, jak m.in. Gazeta Wyborcza, Interipl, Rzeczpospolita czy Gazeta Finansowa.

• Promocja w innych kanałach

W ramach projektu byliśmy również odpowiedzialni za tworzenie i optymalizację treści publikowanych w kanałach social media klienta, obejmujących dwa profile w portalu LinkedIn – stronę braf.tech oraz whiblo – oraz profil whiblo na Facebooku. Zajęliśmy się także przygotowaniem landing page’a whiblo.pl, na którym znalazł się m.in blog z opracowywanymi przez nas treściami.