Można oferować konkurencyjne wynagrodzenie, komfortowe warunki pracy i atrakcyjną ścieżkę rozwoju, ale bez dobrej komunikacji kandydaci po prostu się o tym nie dowiedzą. Aby zachęcić do współpracy najbardziej utalentowanych pracowników trzeba jak nigdy wcześniej wyróżnić się i skutecznie opowiedzieć o tym, dlaczego nasza firma jest lepsza od innych. Warto przy tym zadaniu sięgnąć po sprawdzone narzędzia PR – jak mogą wesprzeć employer branding?
Employer branding (EB) to z ang. „budowanie marki pracodawcy”. Inaczej mówiąc: próba stworzenia idealnego miejsca pracy z punktu widzenia pracowników i komunikacja tego na zewnątrz organizacji. Już sama definicja wskazuje, że to proces, który uwzględnia zadania dla działu HR (z ang. human resources, czyli odpowiadającego za kapitał ludzki) oraz działu PR (z ang. public relations, czyli zajmującego się relacjami z otoczeniem organizacji). Stworzenie atrakcyjnej marki pracodawcy to zadanie dla HR, ale jej komunikacja, czyli zadbanie o to, aby opowieść o niej trafiła do odpowiedniej grupy odbiorców i została dobrze zrozumiana to odpowiedzialność działu PR. Jak HR-owcy i PR-owcy powinni połączyć siły, aby odnieść wspólny sukces?
Współpraca HR i PR
Dział HR buduje markę pracodawcy na podstawie EVP (z ang. Employee Value Proposition), czyli wartości, jaką firma proponuje pracownikowi. Mogą to być m.in.:
- komfortowe warunki pracy (np. wygodne biuro w atrakcyjnej lokalizacji);
- dobra organizacja pracy (np. przemyślany rozkład obowiązków tak, aby członkowie zespołu nie czuli się przeciążeni, możliwość skorzystania z urlopu w odpowiednim czasie);
- system premiowy (ważne, aby był przejrzysty, sprawiedliwy, a warunki otrzymania premii możliwe do spełnienia);
- dobra atmosfera w zespole (np. wspólne aktywności poza pracą).
Następnie należy określić tożsamość firmy jako pracodawcy, czyli odpowiedzieć na pytania:
- Kim jesteśmy i co robimy?
- Jakim jesteśmy miejscem pracy?
- Co współpraca daje firmie, a co pracownikom?
- Jacy ludzie do nas pasują?
Jeśli określimy powyższe, czas zbudować odpowiedni przekaz, czyli opowiedzieć o tym jaką jesteśmy organizacją tak, aby było to zrozumiałe i trafiło do obecnych i potencjalnych pracowników. I tutaj ciężar odpowiedzialności warto przenieść z działu HR właśnie na dział PR.
Działania PR w employer branding
Do zadań wewnętrznego działu komunikacji lub profesjonalnej agencji PR w ramach budowania marki pracodawcy należą:
- Ustalenie kluczowych przekazów na podstawie EVP.
- Wyróżnienie tzw. person, czyli dokładne ustalenie do kogo mówimy: kim są nasi obecni i potencjalni pracownicy? Co jest dla nich ważne? Z jakich narzędzi komunikacji korzystają – co czytają, na jakich kanałach w mediach społecznościowych są obecni?
- Wybór odpowiednich narzędzi komunikacji, m.in.:
– aktywność w mediach społecznościowych, w tym konta firmowe, ale też możliwość zbudowania komunikacji wokół historii, profili konkretnych pracowników,
– publikacje w mediach, w tym artykuły i komentarze eksperckie, podkreślające nasze wartości jako pracodawcy,
– wydarzenia online i offline, np. tematyczne webinaria, targi pracy, konferencje dla absolwentów,
– nagrody i wyróżnienia,
– kanały wewnętrzne, np. internet, newsletter. - Pozyskanie „ambasadorów” wśród obecnych pracowników – nikt nie jest bardziej wiarygodny dla kandydatów.
- Przygotowanie odpowiednich treści do komunikacji – wychwycenie najciekawszych historii i projektów, które mogą być „wizytówkami” firmy.
Jak widać zadań z obszaru komunikacji w procesie budowania marki pracodawcy jest wiele i są dość złożone, dlatego do employer brandingu warto zaangażować profesjonalną agencję PR. Po pierwsze dlatego, że dział HR ma sporo obowiązków, związanych ze swoją częścią tego procesu – musi zająć się budowaniem i konsekwentnym egzekwowaniem strategii EB. Po drugie, aby dobrze opowiedzieć o marce pracodawcy potrzeba wiedzy w zakresie komunikacji i znajomości narzędzi PR-owych. Po trzecie, wsparcie agencji PR to gwarancja spojrzenia „z zewnątrz” – często nie do przecenienia, bo będąc wewnątrz organizacji, działom HR trudno spojrzeć na firmę „z boku” i rzetelnie ocenić co działa, a co powinno się zmienić.
Efekty skutecznego employer branding
Dbałość o markę pracodawcy w oczach kandydatów przynosi konkretną korzyść – firmy z pozytywnym wizerunkiem otrzymują więcej aplikacji od wykwalifikowanych kandydatów. Wiele organizacji, szczególnie obecnie w sytuacji tzw. rynku pracownika, bardzo dba o ten aspekt employer brandingu. Zdecydowanie mniej doceniany i często zapominany obszar to budowanie odpowiedniego obrazu firmy w oczach obecnie zatrudnionych. A to właśnie o tę grupę powinniśmy dbać najbardziej – dlaczego?
Fakt, że obecni pracownicy dobrze odbierają naszą firmę ma ogromny wpływ także na kandydatów do pracy. Opinie pracowników w mediach społecznościowych czy na stronach z recenzjami pracodawców są dla kandydatów bardziej wiarygodne niż komunikaty samej firmy. Warto zatem zadbać, aby tak obecni jak i byli pracownicy mieli o nas dobrą opinię. To zwiększa także ich motywację do pracy, a co za tym idzie firma może liczyć na ich wyższą produktywność i lepsze wyniki, a także mniej martwić się o rotację.
Podsumowując, aby firma mogła cieszyć się wysoką motywacją obecnych pracowników i zainteresowaniem najbardziej wykwalifikowanych kandydatów musi zadbać o skuteczny employer branding. Podstawą sukcesu w tym obszarze jest współpraca działu HR ze specjalistami PR. Tylko wówczas o markę pracodawcy zadbamy kompleksowo. W sytuacji gdyby employer brandingiem zajął się tylko dział lub agencja PR byłoby to nieskuteczne – nie da się zbudować dobrego wizerunku samą opowieścią. Aby była ona wiarygodna, dział HR musi najpierw określić odpowiednie wartości i później stale pilnować ich przestrzegania. Z kolei, jeśli zapomnimy przy employer branding o zaangażowaniu agencji PR, to o tym, że jesteśmy świetnym pracodawcą po prostu nikt się nie dowie. Zachęcamy, aby swoich wartości i rozwiązań dla pracowników nie chować do biurka – opowiedzmy o nich razem, zapraszamy do kontaktu!