„Wspólnota 100 000 złączonych wspólną profesją, których wspólnym nieszczęściem jest to, iż żaden spośród nich nie jest w stanie określić co to za profesja” – tak według Roberta Heilbronera można zdefiniować „public relations”. Jak widać niekiedy nawet sami PR-owcy mają problem z precyzyjnym określeniem na czym polega ich zawód. A sprawa wydaje się dość prosta, ponieważ wszystkie firmy komunikują się ze swoim otoczeniem. Jednak część robi to opierając się na intuicji, a część polega na „public relations”. Czyli na czym?
Definicja „public relations”
PR to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów i zwolenników. Co to oznacza?
- „świadome i zaplanowane”, czyli wymagające przygotowania i wiedzy. Tutaj upada popularne powiedzenie „to tylko taki PR”, które sugeruje, że to zadanie nieskomplikowane, za które może być odpowiedzialny właściwie każdy, a także stwierdzenie „nieważne co mówią, byleby mówili” – przeciwnie, chodzi o to, aby mieć wpływ na narrację budowaną wokół firmy czy organizacji.
- „długotrwałe” – tak, jak w życiu prywatnym przyjaźń nie rodzi się z dnia na dzień, tak samo pogłębione relacje z otoczeniem organizacji wymagają wielu lat konsekwentnych działań.
- „prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów i zwolenników” – tutaj widać różnicę pomiędzy PR-em i marketingiem. Definicję tego drugiego zakończylibyśmy na pozyskiwaniu klientów, podczas gdy PR zajmuje się relacjami organizacji z szerszą grupą, tj. nie tylko jej klientami, ale także pracownikami, inwestorami, społecznością lokalną, rządami, samorządami czy mediami.
Jak to się zaczęło?
PR narodził się w USA – jednym z prekursorów nowoczesnej myśli w tej dziedzinie był Ivy Lee, który przekonywał, że każdy przedsiębiorca powinien dążyć do zaufania społecznego i je pielęgnować, a także skupić się na swojej dobrej reputacji. Z czasem okazało się, że „zaufanie społeczne” i „dobra reputacja”, o które dbają specjaliści ds. komunikacji dotyczy tak wielu obszarów, że należałoby je odpowiednio podzielić. Podstawowa płaszczyzna podziału to wyróżnienie działań, które kierujemy na zewnątrz (PR zewnętrzny) i do wewnątrz (PR wewnętrzny) organizacji:
PR zewnętrzny – dotyczy działań, które mają wspierać budowanie wizerunku organizacji „na zewnątrz”, tj. w oczach konsumentów, klientów, partnerów biznesowych, ale także lokalnych społeczności. Narzędzia w PR zewnętrznym to m.in.:
- relacje z mediami (informacje prasowe, wywiady, komentarze),
- organizacja eventów,
- employer branding – budowanie wizerunku „pracodawcy z wyboru” w oczach potencjalnych pracowników,
- zarządzanie kryzysowe – działania polegające na zapobieganiu sytuacjom kryzysowym oraz odpowiednim reagowaniu, kiedy wystąpią.
PR wewnętrzny – komunikacja z pracownikami, która ma pozytywnie wpływać na ich zaangażowanie i lojalność. Narzędzia PR-u wewnętrznego to m.in.:
- intranet (lokalna sieć wewnętrzna organizacji),
- mailingi pracownicze (newslettery),
- employer branding – to nie błąd! EB to narzędzie do budowania wizerunku „pracodawcy z wyboru” nie tylko w oczach potencjalnych pracowników, którzy na razie są „na zewnątrz” organizacji, ale też obecnych,
- akcje specjalne – np. konkursy, czy popularne w mediach społecznościowych i dostosowane do potrzeb inicjatyw wewnętrznych „wyzwania”,
- spotkania informacyjne dla pracowników – szczególnie istotne przy komunikacji zmian w organizacji.
Działania PR możemy też podzielić na:
PR korporacyjny – łączy komunikację zewnętrzną i wewnętrzną. Polega na kompleksowym budowaniu i wzmacnianiu wizerunku organizacji w oczach wszystkich kluczowych grup odbiorców.
PR produktowy – rodzaj PR-u zewnętrznego, którego celem jest promocja rynkowych nowości lub wzmocnienie wizerunku już istniejących produktów czy usług. Narzędzia PR produktowego to m.in.:
- wysyłki kreatywne do mediów,
- organizacja wydarzeń specjalnych (np. wystaw, warsztatów),
- współpraca z ambasadorami marki, dziennikarzami i liderami opinii.
Po co firmom „public relations”?
Czy Ivy Lee miał rację, mówiąc, że każda firma powinna budować i pielęgnować zaufanie społeczne, a także dbać o swoją reputację? Oczywiście! Chociaż na początku brzmi to dość abstrakcyjnie, to w efekcie działania PR dają konkretne korzyści. Zaufanie społeczne i dobra reputacja to wartości, które wpływają pozytywnie na postawy odbiorców wobec organizacji i jej działań. Inaczej mówiąc: w firmie, która cieszy się wysokim zaufaniem społecznym i dobrą reputacją pracownicy chcą pracować, konsumenci chcą kupować jej produkty i usługi, a partnerzy biznesowi chętnie nawiązują z nią współpracę. Widać zatem, że dość abstrakcyjne pojęcia „zaufania” i „wizerunku” w pewnym momencie przekładają się na konkretne korzyści biznesowe.
Oczywiście samo zaufanie i dobry wizerunek nie zagwarantują sukcesu – podstawą jest dobra „oferta”, z jaką firma skieruje się do potencjalnych pracowników, klientów, czy partnerów biznesowych. Jednak, aby trafić z nią do wybranych odbiorców należy opowiedzieć o niej w odpowiedni sposób. To właśnie rola komunikacji. Ze względu na jej istotność, warto zatem powierzyć prowadzenie działań PR profesjonalistom, czyli agencji PR. Budowanie zaufania społecznego i dobrego wizerunku to skomplikowane zadanie, które wymaga odpowiedniego przygotowania, determinacji i strategicznego planu – prawdziwe wyzwanie. W PR Calling specjalizujemy się w podejmowaniu takich wyzwań – zapraszamy do współpracy!