Public Relations jest jednym z narzędzi wpływających na budowanie świadomości marki, co z kolei wpływa na decyzje zakupowe odbiorców i wzmacnia sprzedaż. Jednak sprawdzenie, czy to właśnie PR okazał się w tej kwestii decydującym czynnikiem, jest problematyczne – czasem wręcz niewykonalne. Co zatem należy brać pod uwagę, sprawdzając skuteczność działań PR?
„Nie wiem, czy stać mnie na PR. Czy prowadzenie działań komunikacyjnych w ogóle wpłynie na moją sprzedaż?” – to chyba jedno z najczęstszych pytań, które słyszą specjaliści od public relations. Odpowiedź brzmi przewrotnie – czy stać Cię na to, żeby tych działań nie prowadzić́? W zależności od podjętych aktywności efekty mogą być różne: od wzrostu świadomości marki, przez zbudowanie pozycji branżowego eksperta po zmianę nastawienia do danego zagadnienia przez konkretną grupę odbiorców. A jak my mierzymy efekty działań PR w PR Calling? Odpowiadamy poniżej.
Wskaźniki mierzenia efektywności działań PR
Do najbardziej popularnych wskaźników mierzenia efektywności działań PR należą:
- liczba publikacji, w podziale na tzw. Tiery, czyli grupy mediów zróżnicowane pod kątem ich dopasowania do realizacji celów komunikacyjnych,
- zasięg publikacji (dotyczy także mediów społecznościowych), czyli liczba odbiorców, która zetknęła się z naszym przekazem,
- zaangażowanie, czyli liczba reakcji czy komentarzy np. pod postami, ale także udostępnienia,
- sentyment wypowiedzi, czyli analiza wzmianek o marce pod kątem ich charakteru w podziale na pozytywny, neutralny bądź negatywny,
- poziom świadomości marki, dzięki badaniom i analizom,
- ruch na stronie internetowej, który może być wynikiem działań PR (np. celowanej kampanii PR),
Oraz… niecieszące się dobrą sławą:
- AVE (ekwiwalent reklamowy).
Czy powyższe wskaźniki to wszystkie możliwości? Absolutnie nie. W PR Calling do zaprezentowanego zestawu dodaliśmy kolejne trzy autorskie metody, które uzupełniają wiedzę zw. z jakością naszych działań. Są to:
PR Coverage – procentowy wskaźnik obecności w mediach z listy Tier 1 i 2 względem wszystkich publikacji z danego miesiąca – pokazuje procent publikacji w kluczowych mediach w danym miesiącu.
Top Media Coverage – procentowy wskaźnik obecności w mediach z listy Tier 1,2,3 – pokazuje do ilu kluczowych mediów dotarliśmy w badanym okresie – mierzony raz na kwartał.
PR Indicator – nasz autorski wskaźnik, który pozwala ocenić, ile warta jest dana publikacja w skali od -10 do 10 na podstawie takich parametrów jak:
- publikacja w mediach w podziale na TOP czy też Tier 1, 2 i 3,
- typ publikacji – wywiad/wypowiedź ekspercka, informacja prasowa, wzmianka,
- częstotliwość występowania nazwy klienta w materiale,
- sentyment – negatywny, pozytywny, neutralny,
czy jest cytat klienta?
Zdecydowanie najczęstszym wskaźnikiem jest liczba publikacji. Przy czym najczęstszym nie znaczy wcale najlepszym. W końcu czy 5 publikacji na portalach, gdzie można samemu dodawać materiały, znaczy więcej niż jedna publikacja w ogólnopolskim dzienniku? Oczywiście nie, dlatego sama liczba publikacji (bez analizy ich jakości) niewiele mówi. PR Coverage znakomicie odpowiada na to wyzwanie.
Warto też zatrzymać się na chwilę przy AVE. Wskaźnik ten (co do zasady) powinien odróżnić bardziej i mniej jakościowe publikacje. Jednak jego wartość może być identyczna dla tekstu, w którym o kliencie jest tylko wzmianka oraz dla dedykowanego materiału o podobnej długości, który jest bardziej wartościowy. Ponadto – np. w przypadku prasy branżowej i specjalistycznej – współczynnik ten często bywa niedoszacowany. Stąd nasz pomysł na agencyjny wskaźnik – PR Indicator.
PR Indicator – nasz autorski wskaźnik
Jak zatem ocenić wartość każdej publikacji? Odpowiedzią może być wymieniony w ostatnim punkcie PR Indicator. Stosowana przez nas metoda pozwoli ocenić, ile warta jest dana publikacja w skali od -10 do 10 na podstawie takich parametrów jak:
-
-
- publikacja w mediach w podziale na Tier 1, 2 i 3,
- typ publikacji – wywiad/ wypowiedź ekspercka, informacja prasowa, wzmianka,
- częstotliwość występowania nazwy klienta w materiale,
- wydźwięk – negatywny, pozytywny, neutralny,
- czy jest cytat klienta?
-
Wypowiedź ekspercka w ogólnopolskim dzienniku uzyska 10 punktów. Informacja prasowa zamieszczona na stronie, gdzie można samemu dodawać materiały otrzyma 5-6 punktów. Z kolei materiał o wydźwięku negatywnym przyniesie nam punkty ujemne. Na koniec miesiąca czy okresu, w którym prowadzimy działania średnia ocena publikacji pozwoli określić efekty działań PR pod kątem jakościowym.
PR Indicator warto uzupełnić o wspomniany już wcześniej PR Coverage – procentową obecność w mediach z listy Top Tier, pokazującą, do ilu kluczowych dla nas mediów udało się dotrzeć w badanym okresie. Dobrze też wykorzystywać procentowy udział publikacji w podziale na typ mediów. Metoda ta pokaże, jak często ukazują się publikacje na nasz temat w prasie, na portalach (w tym blogach) oraz w RTV (radio, tv).
Więcej o działaniach PR w branży e-commerce przeczytacie w naszym e-booku.