Pitch letter czy informacja prasowa? Co i kiedy wybrać?

Informacja prasowa to jedno z najbardziej znanych narzędzi PR, dla wielu specjalistów traktowane jako podstawa do komunikacji z mediami. Dobrze przygotowana może przynieść świetne efekty, natomiast nie sprawdzi się w każdym przypadku. Alternatywa? Pitch letter, który zachęci dziennikarzy do przygotowania unikalnego i pogłębionego materiału. I tu pojawiają się pytania – skąd wiedzieć, która forma komunikacji lepsza? Kiedy przygotować pitch letter, a kiedy informację prasową?

Nie od dziś wiadomo, że dziennikarze poszukują przede wszystkim dobrych, interesujących czytelników newsów. Idealnie, jeśli są one podane w formie storytellingu – w końcu nic nie przyciąga uwagi odbiorców tak dobrze, jak świetnie opowiedziana historia. Z drugiej strony, PR-owcy tworząc i przesyłając informacje prasowe od zawsze muszą pamiętać o tym, aby były one aktualne, zwięzłe oraz merytoryczne. Komunikaty o charakterze typowo promocyjnym lub reklamowym są z góry skazane na porażkę. Zupełnie czym innym jest pitch letter, który wysłany w odpowiednim miejscu (a może w odpowiednie miejsce?) i czasie może wywołać serię świetnych publikacji.

Zacznijmy jednak od początku.

Jak powinna wyglądać informacja prasowa?

Przy budowaniu informacji prasowej, należy posłużyć się zasadą odwróconej piramidy. Według tej reguły, 80% informacji powinno być zawartych w pierwszych 20% tekstu. Jedną z najistotniejszych części komunikatu jest zatem lead, czyli jego streszczenie. To właśnie od niego zależy czy zainteresujemy dziennikarza swoim tematem. Ważne, aby fragment był krótki, rzeczowy i przekazywał najważniejsze informacje.

Lead powinien odpowiadać na następujące pytania (im więcej konkretów, tym lepiej):

• Co się stało?
• Kto brał w tym udział?
• Gdzie?
• Kiedy?
• Jak to się stało?
• Dlaczego?

Pod względem budowy, typowy komunikat zawiera kilka stałych elementów: tytuł, lead, rozwinięcie (zaczynając od najważniejszych wiadomości!), zakończenie, krótką informację o firmie oraz osobę do kontaktu. Jak taka informacja prasowa wygląda w praktyce? Odsyłamy Was do biura prasowego iTaxi, gdzie możecie pobrać ostatnie informacje prasowe i empirycznie zapoznać się ze strukturą materiału.

Kiedy i komu wysyłać informację prasową? Odpowiedź jest prosta. Wysyłamy wtedy, kiedy mamy do przekazania coś naprawdę interesującego, aktualnego i merytorycznego. Newsem może być informacja o pozyskaniu inwestora, przejęciu, zmianach personalnych (czy innych, istotnych dla docelowych odbiorców zmianach w firmie). Komu wysyłamy? Najlepiej konkretnym dziennikarzom, którzy piszą na tematy podobne do naszej informacji.

 

Wysłałeś informację prasową, a responsu brak?

Choć, jak pisaliśmy już wcześniej, informacje prasowe stanowią najbardziej popularne narzędzie pracy PR-owca, niektóre teksty nie wzbudzają zainteresowania mediów. Dlaczego tak się dzieje? O przyczynach możliwych niepowodzeń w publikacji komunikatów prasowych pisaliśmy m.in w poniższych artykułach:

5 powodów, przez które media nie publikują informacji prasowych

5 błędów, które popełniasz mailując z dziennikarzami

Panie i Panowie, nadchodzi pitch letter

Skoro wiemy już, jak wygląda informacja prasowa i kiedy powinniśmy wysłać ją do mediów, przejdźmy do konkretów! Czym jest pitch letter?

Jak powinien wyglądać dobry pitch letter?

Komunikat powinien przypominać krótki list. Tekst powinien być zwięzły, graficznie czytelny i atrakcyjny. Taka forma pozwoli utrzymywać uwagę odbiorcy oraz zachęcić go do działania (czyt. podjęcia naszego tematu!). Pitch letterowi warto nadać przyciągającego charakteru i posłużyć się zebranymi kontrowersyjnymi lub szokującymi danymi statystycznymi, zwanymi grabberami. Oczywiście wszystko z wyczuciem.

Dalsza część tekstu powinna przedstawiać sprofilowane, interesujące dla danego medium fakty. Może też zawierać informacje dotyczące wyjątkowych możliwości stwarzanych dla dziennikarza. Za takie uznać można np. dostęp do wyników raportu przed innymi tytułami, możliwość przeprowadzenia ekskluzywnego wywiadu z rzadko bywającym w Polsce znanym ekspertem lub autorytetem. Wysyłając pitch letter do np. producentów programów RTV, możemy zachęcić ich do przygotowania materiałów przy okazji rocznic czy nietypowych świąt.

W jakich sytuacjach dobrze jest posłużyć się pitch lettterem?

Pitch letter sprawdza się jako zaplanowany komunikat, ale również jako reakcja na zaistniałe sytuacje społeczne. Jego zaletą jest szybkość tworzenia, a co za tym idzie błyskawiczna wysyłka. W przypadku pojawienia się problemu, możemy przedstawić swojego klienta jako eksperta w temacie czy zachęcić do opracowania case study z umiejętnej działalności danej firmy. Konkretne wydarzenia mogą być okazją do przedstawienia odbiorcom produktu, usługi bądź projektu, które stanowią rozwiązanie danego problemu.

W przypadku burzliwych sytuacji w mediach, pitch letter może posłużyć także agencjom PR do zakomunikowania, że chętnie udzielą dziennikarzowi komentarza w sprawie. Jest to dobry sposób na podzielenie się z szerszą publicznością własną wiedzą i doświadczeniami. Dzięki temu możemy budować, bądź rozwijać swój ekspercki wizerunek oraz wzbudzić zaufanie mediów.

Pitch letter ma na celu zainteresowanie tematem, ale pozostawia również miejsce na własną działalność dziennikarza. W ten sposób dajemy swojemu odbiorcy sygnał, że jest w naszych oczach autorytetem i interesuje nas jego opinia w danej sprawie. Możemy zapytać o jego sugestie, kontakt do odpowiedniej osoby albo zaproponować wywiad z członkiem zespołu firmy naszego klienta. Forma pitch lettera sprzyja zatem budowaniu i utrzymywaniu media relations.

Co wybrać?

Zarówno informacja prasowa, jak i pitch letter służą do wzbudzenia zainteresowania dziennikarzy danym tematem. I tak naprawdę obie formy mogą przynieść porządane rezultaty. Żadne z nich nie jest lepszym czy gorszym, a wybór powinien zależeć od rodzaju informacji, którą chcemy przekazać.