fbpx

Ta strona korzysta z plików cookie, możesz przeczytać więcej w naszej Polityce Prywatności. Prosiy również o zapoznianie się z naszą Klauzulą Informacyjną.

PR Calling

Etyka w public relations. Czego nie robić i gdzie szukać wskazówek?

Z jednej strony w branży PR rośnie konkurencja, a co za tym idzie także oczekiwania wobec konsultantów. Z drugiej, zmiany na rynku mediów sprawiają, że coraz trudniej o stałą obecność w prasie na dotychczasowych zasadach. Czy z redakcją można nawiązać współpracę płatną? Czy etyczne jest umawianie się z klientami na określoną liczbę publikacji? Czy można pracować dla konkurujących ze sobą firm? Oto najczęstsze dylematy etyczne w PR i podpowiedzi jak je rozwiązać.

Współpraca płatna z mediami

Czy płatna współpraca pomiędzy PR-owcem a redakcją jest etyczna? Generalnie tak, ale pod warunkiem, że wszelkie materiały, które zostają opublikowane w ramach współpracy, są odpowiednio oznaczone. Zresztą brak informacji, że dany tekst to np. advertorial czy też wywiad sponsorowany, byłby naruszeniem nie tylko kodeksu etyki public relations, ale także prawa prasowego. Zgodnie z nim każdy materiał, którego publikacja została wsparta budżetem, musi być odpowiednio podpisany – tak, aby czytelnik nie pomylił go z treścią redakcyjną.

Łączenie pracy dziennikarza i PR-owca

O wywiadzie z dyrektorem linii lotniczych OLT Express, opublikowanym na łamach Gazety Wyborczej w Gdańsku w marcu 2012 r. zrobiło się głośno po tym, jak okazało się, że autorem tak pytań, jak i odpowiedzi był Michał Tusk. W momencie publikacji jeszcze dziennikarz Gazety Wyborczej, ale już niecały miesiąc później PR-owiec OLT Express. To skrajny przypadek, ale zgodnie z kodeksem etyki PR łączenie pracy dziennikarskiej z prowadzeniem usług PR jest zawsze nieetyczne – przede wszystkim dlatego, że takie działanie poddaje w wątpliwość rzetelność i obiektywizm publikowanych treści redakcyjnych.

Rozprzestrzenianie tzw. fake news

Rzetelne informowanie odbiorców to nie tylko zadanie dziennikarzy, ale także PR-owców. Konsultanci są zobowiązani rozpowszechniać informacje, które zgodnie z ich wiedzą i doświadczeniem są prawdziwe, dokładne i nie wprowadzają w błąd odbiorcy, czyli są prezentowane w ich właściwym kontekście, bez zniekształceń i manipulacji. Public relations nie może w żadnym przypadku służyć dezinformacji. Doskonały obraz konsekwencji wykorzystywania tzw. fake news w debacie publicznej i przykład nieetycznego postępowania w branży PR przedstawił Jan Komasa w filmie „Sala Samobójców. Hejter”.

Komunikacja bez nadawcy

Tworząc komunikaty PR-owiec nie tylko musi zadbać o prawdziwość ich treści, ale także o to, aby jasne było, kto jest nadawcą komunikatu. Konsultanci PR nie powinni angażować się w tworzenie ani rozpowszechnianie anonimowych lub podpisanych nieprawdziwymi personaliami treści. W związku z tym za nieuczciwą praktykę uznaje się wykorzystywanie w PR tzw. farm trolli, czy „kładzenie sztucznej trawy” (tzw. „astroturfing”), polegające na organizowaniu pozornie spontanicznych, obywatelskich akcji, które wyrażają poparcie dla danej idei, ale w istocie są kierowane przez PR-owców.

Gwarancja określonej liczby publikacji

Gwarantowanie określonej liczby publikacji jest niezgodne z etyką pracy PR-owca – nie można bowiem składać deklaracji osiągnięcia wyników, które zależą od autonomicznych decyzji innych podmiotów. Nie obiecujmy klientowi, że po wysyłce informacji prasowej pojawi się 20 publikacji w mediach – nie mamy (i nie możemy mieć) wpływu na ostateczną decyzję dziennikarza czy wydawcy. Nie powinniśmy także składać klientom obietnic co do zawartości w publikacjach kluczowych przekazów, ich objętości, czy tego, że pojawią się one w konkretnych tytułach – to również ma pozostać niezależna decyzja dziennikarzy.

Praca dla konkurencji

PR-owiec nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów. Takie działanie jest możliwe tylko, jeśli zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę. Wtedy musimy jeszcze zadbać o wykluczenie konfliktu interesów – można to osiągnąć np. poprzez utworzenie osobnych zespołów obsługujących tych klientów i wprowadzenie procedury ścisłego oddzielenia realizacji takich projektów (tzw. „chiński mur”).

Gdzie szukać wskazówek?

W razie wątpliwości czy oczekiwanie mediów lub klienta są zgodne z zasadami etyki, konsultanci mogą korzystać z branżowych kodeksów. Warto wymienić tutaj dwa kodeksy etyczne i jeden kodeks dobrych praktyk, przygotowane przez Związek Firm Public Relations oraz Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Dodatkowo eksperci PR mogą korzystać z deklaracji Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji. W Polsce funkcjonuje także Rada Etyki Public Relations, która m.in. przygotowała dokument, określający „Siedem grzechów głównych” PR-owców.

Co istotne, żeby móc powołać się na powyższe kodeksy, nie trzeba należeć do wymienionych organizacji. Kodeks, opracowany przez ZFPR może podpisać każdy pracownik branży – wystarczy użyć do tego swojego profilu na portalu LinkedIn.

Podsumowując, jeśli mamy wątpliwości co do tego, jak powinniśmy w danej sytuacji postąpić, warto korzystać z wypracowanych przez branżę zasad i pamiętać, że podstawowe wartości, jakimi powinniśmy się zawsze kierować to odpowiedzialność, uczciwość i rzetelność. Podejmując jakąkolwiek decyzję, dbajmy od „dobry PR” branży – jako reprezentanci środowiska public relations, wspólnie odpowiadamy za reputację naszej profesji.

***

Kodeks Etyki PR (Związek Firm Public Relations)

Kodeks Etyki PSPR (Polskie Stowarzyszenie Public Relations)

Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR (Związek Firm Public Relations)

Deklaracja Sztokholmska Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji

Deklaracja Helsińska Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji

Tagi

Powiązane artykuły

5 pytań związanych z obecnością w mediach

Kiedy otrzymasz zaproszenie do telewizji śniadaniowej? Jak zwiększyć liczbę komentarzy eksperckich? O tym piszemy w materiale!

Czytaj więcej

6 pytań o mierzenie efektywności działań PR

Jakie cele będą realizowały działania PR? Czy regularnie będę otrzymywał raport podsumowujący działania? Odpowiadamy na 6 pytań związanych z mierzeniem efektywności działań PR

Czytaj więcej

5 pytań dotyczących działań wizerunkowych

Jak znaleźć się w raporcie lub rankingu branżowym? Odpowiadamy na 5 najczęściej powtarzających się pytań związanych z kreowaniem wizerunku.

Czytaj więcej

7 pytań dotyczących współpracy z mediami

Jak wygląda współpraca z dziennikarzami? Odpowiadamy na 7 najczęściej powtarzających się pytań związanych z media relations.

Czytaj więcej