fbpx

Ta strona korzysta z plików cookie, możesz przeczytać więcej w naszej Polityce Prywatności. Prosiy również o zapoznianie się z naszą Klauzulą Informacyjną.

Pozycjonowanie ekspertów

Jak pozycjonować ekspertów firmy?

Maria Rotkiel często pojawia się w mediach jako ekspertka w dziedzinie psychologii, prof. Jerzy Bralczyk zawsze komentuje tematy związane z językoznawstwem, a dr Paweł Grzesiowski udziela ostatnio wielu wywiadów w kontekście epidemii koronawirusa. Dlaczego akurat te osoby tak często występują w roli „reprezentantów” swoich specjalizacji? To efekt skutecznego pozycjonowania eksperckiego.

Wymienieni specjaliści tak często wypowiadają się w mediach, bo najprawdopodobniej są na liście tzw. Go-To Guys (G2Gs), czyli w zestawieniu osób, do których dziennikarze odzywają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w danym temacie. Od czego zacząć, by eksperci naszej firmy zyskali taką pozycję i rozpoznawalność w mediach?

Na początek należy też ustalić kluczowe przekazy (tzw. key messages), które są ważne z punktu widzenia reprezentowanej firmy i dobrze, aby wybrzmiewały one w wypowiedziach ekspertów. W praktyce chodzi o to, aby znaleźć odpowiedni kontekst, który pozwoli połączyć nasz przekaz z tematem materiału dziennikarza.

Po pierwsze: wyznacz kluczowe osoby

Możemy pozycjonować w mediach każdego pracownika, ale ważne, aby jego ekspertyza dotyczyła obszaru kluczowego dla firmy. Przy tym, warto promować specjalistów na najwyższych stanowiskach, czyli najbardziej reprezentatywnych dla firmy i zazwyczaj też najdłużej z nią związanych. Następnie trzeba przygotować pakiet informacji o ekspercie – notkę biograficzną, zagadnienia, w których może się wypowiedzieć i jego profesjonalne zdjęcie.

Po drugie: opowiedz o współpracy z mediami

Musimy także założyć, że nie każdy pracownik firmy zna specyfikę pracy z mediami, np. zasady publikacji materiałów w prasie. Trzeba wyjaśnić ekspertowi np., że jego komentarz może zostać skrócony albo opublikowany nawet tydzień później.

Warto też uczulić eksperta na kwestię autoryzacji wypowiedzi ustnych. Jeśli udzielamy komentarza gazecie codziennej, to musimy uwzględnić, że na autoryzację będziemy mieć w najlepszym wypadku tylko kilka godzin, a wprowadzane zmiany w cytacie powinny być „kosmetyczne” – zmieniane merytoryki komentarza albo poszerzanie go o kilka akapitów będzie dla dziennikarza bardzo problematyczne. W tym kontekście najlepiej udzielać wypowiedzi pisemnych – wówczas mamy pewność, że redakcja otrzyma poprawny tekst, pokazany w odpowiednim kontekście i nie ma konieczności dodatkowej autoryzacji.

Po trzecie: wybierz odpowiednie tytuły

Na początek warto skupić się na gazetach i portalach branżowych, odpowiednich dla specjalizacji firmy, którą reprezentuje ekspert. Obecność w najważniejszych tytułach biznesowych to efekt konsekwentnej pracy nad „widocznością” w mediach o mniejszym zasięgu – rzadko od razu trafia się na nagłówki najważniejszych tytułów – chyba, że w sytuacji kryzysów czy sukcesów o naprawdę dużej skali.

Po czwarte: przygotujcie wspólnie materiały

Materiały, które można przygotować we współpracy z ekspertem to m.in.:

  • Komentarze i wypowiedzi – od nich warto zacząć, bo są stosunkowo krótkie, nie wymagają dużego zaangażowania eksperta, a mimo to pozwalają „oswoić” się ze współpracą z mediami. Dotyczą wydarzeń aktualnych – dziennikarze często szukają cytatów do materiałów przekrojowych.
  • Artykuły – to teksty merytoryczne, dużo bardziej wymagające niż krótkie komentarze eksperckie. PR-owcy często oferują wsparcie przy tworzeniu takich materiałów, np. pomagają przy wyborze tematu, dopracowaniu zagadnień i opracowaniu stylistycznym materiału.
  • Wywiady – najbardziej pożądana forma zaistnienia w mediach – tutaj można niejako „zawłaszczyć” temat i przedstawić swoją ekspertyzę w większym zakresie niż w ramach krótkiego cytatu. Publikacja w formie wywiadu jest jednak zarezerwowana dla najważniejszych tematów.
  • Media społecznościowe – nie zapominajmy, że pozycjonowanie eksperckie warto zacząć „od siebie”zadbać o odpowiednią ekspozycję eksperta tak w mediach firmowych, jak i na prywatnym koncie danego specjalisty – przede wszystkim w serwisach takich jak LinkedIn czy Twitter.

Po piąte: nie rób tego wszystkiego sam/a

Pozycjonowanie eksperckie to proces, który wymaga przede wszystkim znajomości mediów – tak pod kątem zainteresowań dziennikarzy, jak i zasad współpracy z redakcjami. Ważne także, aby skrupulatnie kreowany wizerunek eksperta był spójny i zbudowany wokół kluczowych przekazów organizacji, którą ten reprezentuje. To trudna sztuka, ale warto zainwestować w nią czas i energię – dobrze „wypozycjonowany” specjalista pełni funkcję ambasadora firmy, wzmacniając jej pozytywny wizerunek.

Rola agencji PR jest w tej sytuacji nie do przecenienia – PR-owcy mają szeroką wiedzę na temat rynku medialnego, dlatego ich wsparcie może być wartością dodaną na każdym etapie pracy nad pozycjonowaniem wybranych osób z firmy. To profesjonalna pomoc, która zaczyna się od wskazania tematów, które warto skomentować, czyli „wyłapania” okazji do zaistnienia w mediach. Agencja PR dba później o dotarcie do odpowiednich dziennikarzy, a następnie przygotowuje eksperta do współpracy z redakcją. Inaczej mówiąc – wsparcie PR-owca to gwarancja dobrze poprowadzonego kontaktu z mediami, a co za tym idzie większa szansa na pojawienie się na liście tzw. G2Gs.

Tagi

Powiązane artykuły

6 pytań o mierzenie efektywności działań PR

Jakie cele będą realizowały działania PR? Czy regularnie będę otrzymywał raport podsumowujący działania? Odpowiadamy na 6 pytań związanych z mierzeniem efektywności działań PR

Czytaj więcej

5 pytań dotyczących działań wizerunkowych

Jak znaleźć się w raporcie lub rankingu branżowym? Odpowiadamy na 5 najczęściej powtarzających się pytań związanych z kreowaniem wizerunku.

Czytaj więcej

Biuro prasowe – 5 błędów, które można szybko naprawić

Agencja PR stworzyła Twojej firmie biuro prasowe, ale masz wrażenie, że nie spełnia ono swojej funkcji? Przemyśl, czy na pewno przy jego tworzeniu nie popełniono błędów.

Czytaj więcej

5 powodów, przez które media nie publikują informacji prasowych

Informacja prasowa jest dla PR-owca jednym z podstawowych narzędzi, służących do kontaktu z mediami.

Czytaj więcej

10 sposobów na… promocję sklepu internetowego!

Jak to się dzieje, że niektóre sklepy internetowe odnoszą spektakularny sukces, podczas gdy inne ponoszą porażkę?

Czytaj więcej

3 powody dla których blockchain potrzebuje PR-u

Blockchain jest terminem, z którym coraz częściej spotykają się nie tylko zapaleńcy nowych technologii – znajdujemy się w przełomowym momencie, gdy zaczyna on trafiać do mainstreamu. Ważną rolę w tej nowej fali, nazywanej nowym Internetem, odegra PR. Oto trzy powody, dla których blockchain tak bardzo go potrzebuje.

Czytaj więcej