Maria Rotkiel często pojawia się w mediach jako ekspertka w dziedzinie psychologii, prof. Jerzy Bralczyk zawsze komentuje tematy związane z językoznawstwem, a dr Paweł Grzesiowski udziela ostatnio wielu wywiadów w kontekście epidemii koronawirusa. Dlaczego akurat te osoby tak często występują w roli „reprezentantów” swoich specjalizacji? To efekt skutecznego pozycjonowania eksperckiego.
Wymienieni specjaliści tak często wypowiadają się w mediach, bo najprawdopodobniej są na liście tzw. Go-To Guys (G2Gs), czyli w zestawieniu osób, do których dziennikarze odzywają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w danym temacie. Od czego zacząć, by eksperci naszej firmy zyskali taką pozycję i rozpoznawalność w mediach?
Na początek należy też ustalić kluczowe przekazy (tzw. key messages), które są ważne z punktu widzenia reprezentowanej firmy i dobrze, aby wybrzmiewały one w wypowiedziach ekspertów. W praktyce chodzi o to, aby znaleźć odpowiedni kontekst, który pozwoli połączyć nasz przekaz z tematem materiału dziennikarza.
Po pierwsze: wyznacz kluczowe osoby
Możemy pozycjonować w mediach każdego pracownika, ale ważne, aby jego ekspertyza dotyczyła obszaru kluczowego dla firmy. Przy tym, warto promować specjalistów na najwyższych stanowiskach, czyli najbardziej reprezentatywnych dla firmy i zazwyczaj też najdłużej z nią związanych. Następnie trzeba przygotować pakiet informacji o ekspercie – notkę biograficzną, zagadnienia, w których może się wypowiedzieć i jego profesjonalne zdjęcie.
Po drugie: opowiedz o współpracy z mediami
Musimy także założyć, że nie każdy pracownik firmy zna specyfikę pracy z mediami, np. zasady publikacji materiałów w prasie. Trzeba wyjaśnić ekspertowi np., że jego komentarz może zostać skrócony albo opublikowany nawet tydzień później.
Warto też uczulić eksperta na kwestię autoryzacji wypowiedzi ustnych. Jeśli udzielamy komentarza gazecie codziennej, to musimy uwzględnić, że na autoryzację będziemy mieć w najlepszym wypadku tylko kilka godzin, a wprowadzane zmiany w cytacie powinny być „kosmetyczne” – zmieniane merytoryki komentarza albo poszerzanie go o kilka akapitów będzie dla dziennikarza bardzo problematyczne. W tym kontekście najlepiej udzielać wypowiedzi pisemnych – wówczas mamy pewność, że redakcja otrzyma poprawny tekst, pokazany w odpowiednim kontekście i nie ma konieczności dodatkowej autoryzacji.
Po trzecie: wybierz odpowiednie tytuły
Na początek warto skupić się na gazetach i portalach branżowych, odpowiednich dla specjalizacji firmy, którą reprezentuje ekspert. Obecność w najważniejszych tytułach biznesowych to efekt konsekwentnej pracy nad „widocznością” w mediach o mniejszym zasięgu – rzadko od razu trafia się na nagłówki najważniejszych tytułów – chyba, że w sytuacji kryzysów czy sukcesów o naprawdę dużej skali.
Po czwarte: przygotujcie wspólnie materiały
Materiały, które można przygotować we współpracy z ekspertem to m.in.:
- Komentarze i wypowiedzi – od nich warto zacząć, bo są stosunkowo krótkie, nie wymagają dużego zaangażowania eksperta, a mimo to pozwalają „oswoić” się ze współpracą z mediami. Dotyczą wydarzeń aktualnych – dziennikarze często szukają cytatów do materiałów przekrojowych.
- Artykuły – to teksty merytoryczne, dużo bardziej wymagające niż krótkie komentarze eksperckie. PR-owcy często oferują wsparcie przy tworzeniu takich materiałów, np. pomagają przy wyborze tematu, dopracowaniu zagadnień i opracowaniu stylistycznym materiału.
- Wywiady – najbardziej pożądana forma zaistnienia w mediach – tutaj można niejako „zawłaszczyć” temat i przedstawić swoją ekspertyzę w większym zakresie niż w ramach krótkiego cytatu. Publikacja w formie wywiadu jest jednak zarezerwowana dla najważniejszych tematów.
- Media społecznościowe – nie zapominajmy, że pozycjonowanie eksperckie warto zacząć „od siebie” zadbać o odpowiednią ekspozycję eksperta tak w mediach firmowych, jak i na prywatnym koncie danego specjalisty – przede wszystkim w serwisach takich jak LinkedIn czy Twitter.
Po piąte: nie rób tego wszystkiego sam/a
Pozycjonowanie eksperckie to proces, który wymaga przede wszystkim znajomości mediów – tak pod kątem zainteresowań dziennikarzy, jak i zasad współpracy z redakcjami. Ważne także, aby skrupulatnie kreowany wizerunek eksperta był spójny i zbudowany wokół kluczowych przekazów organizacji, którą ten reprezentuje. To trudna sztuka, ale warto zainwestować w nią czas i energię – dobrze „wypozycjonowany” specjalista pełni funkcję ambasadora firmy, wzmacniając jej pozytywny wizerunek.
Rola agencji PR jest w tej sytuacji nie do przecenienia – PR-owcy mają szeroką wiedzę na temat rynku medialnego, dlatego ich wsparcie może być wartością dodaną na każdym etapie pracy nad pozycjonowaniem wybranych osób z firmy. To profesjonalna pomoc, która zaczyna się od wskazania tematów, które warto skomentować, czyli „wyłapania” okazji do zaistnienia w mediach. Agencja PR dba później o dotarcie do odpowiednich dziennikarzy, a następnie przygotowuje eksperta do współpracy z redakcją. Inaczej mówiąc – wsparcie PR-owca to gwarancja dobrze poprowadzonego kontaktu z mediami, a co za tym idzie większa szansa na pojawienie się na liście tzw. G2Gs.