fbpx

Ta strona korzysta z plików cookie, możesz przeczytać więcej w naszej Polityce Prywatności. Prosiy również o zapoznianie się z naszą Klauzulą Informacyjną.

PRowy miszmasz

Public relations od podstaw. Trzy filary pozwalające lepiej zrozumieć PR

Istnieje wiele definicji PR, ale wszystkie łączy jedno – budowanie i utrzymywanie pozytywnych relacji, które mają przyczyniać się do tworzenia określonego wizerunku. Bez PR trudno dziś wyobrazić sobie korporacje, organizacje społeczne czy administrację państwową. Coraz częściej po wsparcie ekspertów z tej dziedziny sięgają też mniejsi przedsiębiorcy, którzy zaczynają rozumieć jak ważnym elementem rozwoju firmy jest jej wizerunek.

Public relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe utrzymywanie relacji z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów czy sojuszników. Choć w teorii nie brzmi zbyt skomplikowanie, w praktyce proces ten jest bardzo złożony i zależny od wielu elementów. Starając się przybliżyć tematykę PR, rozłożymy na czynniki pierwsze typy i rodzaje działań oraz podstawowe narzędzia.

Odbiorcy definiują typy działań PR

Celem działań PR jest zbudowanie pomostu i dotarcie z zaplanowanym przekazem, w odpowiednim czasie i okolicznościach, od twórcy komunikatu – firmy, osoby, organizacji – do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Dobry PR zakłada też odpowiednie zarządzanie feedbackiem, czyli informacją zwrotną, ale tym zajmiemy się innym razem. Wszystkie dokonywane w tym procesie aktywności i budowane relacje powinny przekładać się na sposób postrzegania firmy czy organizacji, budując jej pozytywny wizerunek wśród odbiorców. I właśnie, z uwagi na różne grupy odbiorców, wyróżniamy dwa typy działań PR.

Pierwszy typ – wewnętrzny PR to działania kierowane do pracowników firmy. Praktyka pokazuje, że często jest to zaniedbywany obszar, który szczególnie w sytuacjach kryzysowych staje się słabym ogniwem, wpływającym na całą organizację. Dlaczego jest taki ważny? Gdyż poprzez uczciwe, prowadzone z odpowiednim wyprzedzeniem działania informacyjne do pracowników – czy to o zmianach w strukturze, nowych produktach, zwolnieniach grupowych, czy problemach wewnątrz organizacji – firmy są w stanie budować zaufanie wśród swoich pracowników. Zatajając przed nimi niewygodne fakty, tworzą mur wątpliwości i niechęci, stawiając się w roli strony, która nie liczy się z pracownikami. Praca w zdemotywowanym zespole nie może być efektywna, a pracodawca musi liczyć się z tym, że pracownicy również nie będą wobec niego uczciwi.

Brak odpowiedniej strategii i wdrażania działań PR wewnątrz organizacji negatywnie wpływa na zespół, osłabiając jego chęć do identyfikowania się z firmą. Co więcej, według najnowszych badań Akademii Leona Koźmińskiego i ESCP Business School, publikowane w mediach społecznościowych opinie pracowników o ich własnej firmie to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Oznacza to, że pracownicy są najlepszymi ambasadorami własnych szefów. Z tej perspektywy uważność i troska o dobrą komunikację pomiędzy firmą a zespołem wydaje się szczególnie ważna.

Warto pamiętać, że PR wewnętrzny zakłada komunikację z pracownikami na wszystkich szczeblach. Należy zadbać, by o zmianach i decyzjach firmy poinformowani byli nie tylko szefowie działów, ale każdy szeregowy pracownik. Sposobów na dotarcie z informacjami jest wiele – od spotkań na żywo, połączeń online, newsletterów, stron korporacyjnych, tradycyjnych listów, po skomplikowane systemy informatyczne.

Żeby nie było tak łatwo, duże znaczenie w PR wewnętrznym ma kolejność komunikowania się z poszczególnymi działami i osobami. Dlaczego to istotne? Niech zobrazuje to mało optymistyczny przykład zwolnień grupowych. Zanim wieść o nich dotrze na zewnątrz, np. do mediów, powinna być szczegółowo zakomunikowana szefom działów, a do pracowników trafić powinna dopiero wraz z opracowanym planem działania i szczegółami wsparcia, jakie w procesie zwolnień oferować będzie pracodawca. Sama sucha informacja o zwolnieniu spowodować może bowiem lawinę niekorzystnych zdarzeń, włącznie ze strajkami, przedostaniem się plotek do prasy, czy wręcz z działaniami nieuczciwej konkurencji, skutkującymi osłabieniem pozycji firmy. Żeby nie dopuścić do takich błędów, procedury te są szczegółowo opisywane w strategii komunikacji firmy, której przestrzeganie pozwala uniknąć nieprzyjemnych sytuacji.

Drugi – PR zewnętrzny to bardzo szerokie pojęcie, które kryje w sobie dialog na linii firma –obecni i potencjalni klienci, ale też szeroko rozumiana opinia społeczna: dostawcy, kontrahenci, społeczność lokalna, politycy, organizacje, media, wreszcie konkurencja. Układ i pojemność tej grupy zależą oczywiście od rodzaju produktów czy oferowanych usług i zasięgu projektu.

Co do zasady działania w zakresie PR zewnętrznego powinny iść w parze z dobrze przeprowadzoną komunikacją wewnętrzną. Ich efekty mierzone są w czasem trudno uchwytnej opinii i reputacji, ale można je śledzić za pomocą monitoringu mediów oraz sieci społecznościowych, zważając nie tylko na liczbę, ale przede wszystkim na jakość ukazujących się publikacji.

Rodzaje działań PR

Kiedy znamy już grupy odbiorców, do których kierowane są działania PR, warto przyjrzeć się jego rodzajom. Wyróżniamy cztery podstawowe rodzaje działań.

Pierwszy z nich to PR korporacyjny polegający na kompleksowym budowaniu i wzmacnianiu wizerunku firmy czy organizacji w oczach wszystkich kluczowych grup odbiorców – m.in. pracowników, partnerów biznesowych, klientów, mediów i ekspertów. Kryje się w nim zatem zarówno komunikacja wewnętrza, jak i zewnętrzna firmy. Skuteczny PR korporacyjny wymaga odpowiedniego przygotowania merytorycznego i wiedzy na temat firmy i jej oferty oraz powiązania jej ze znajomością potrzeb i codzienności odbiorców. Wiarygodność ta, w połączeniu z odpowiednim umieszczeniem komunikacji w czasie i zachowaniu systematyczności w relacjach, dają duże prawdopodobieństwo sukcesu.

PR produktowy to działania ukierunkowane na promocję rynkowych nowości lub wzmocnienie wizerunku istniejącego już produktu czy usługi. Istnieją dwa kluczowe ograniczenia w tym zakresie – wyobraźnia PR-owca i budżet. Możliwości za to jest mnóstwo – od kreatywnych wysyłek do mediów, przez organizację wydarzeń specjalnych, współpracę z ambasadorami marki, dziennikarzami i liderami opinii, wyjazdy studyjne, prezentacje, tworzenie showroomów czy przenikanie się z działaniami marketingowymi. Wybór działań powinien być poprzedzony skrupulatną analizą produktu oraz grupy docelowej – jej potrzeb i stylu życia. Dopiero na tej podstawie dobrać można aktywności, które pomogą w dotarciu do niej z odpowiednim komunikatem na temat produktu.

Kolejny rodzaj PR – public affairs kierowany jest do dużo węższej grupy odbiorców niż PR korporacyjny czy produktu. Są to bowiem działania na linii firma – władze państwowe, samorządy, organizacje pozarządowe i społeczności lokalne. Ich celem jest osiągnięcie odpowiednich relacji oraz zbudowanie wizerunku, który będzie sprzyjał rozwojowi działalności firmy. Z reguły tym bardzo delikatnym rodzajem PR zajmują się głęboko wyspecjalizowane agencje i eksperci o dużym wyczuciu. W działaniach tych dobrze sprawdzają się osoby z doświadczeniem w pracy w administracji państwowej, z rozbudowaną wiedzą polityczno-społeczną oraz ze zrozumieniem dla procesów panujących w instytucjach. Public affairs traktowany może być jako wyspecjalizowana forma lobbingu.

Tylko ten, kto nic nie robi, nie naraża się na kryzys. Pozostali musza liczyć się z tym, że ten kiedyś nadejdzie. I tym zajmuje się PR kryzysowy, który przygotowuje firmę na różne scenariusze kryzysu, a kiedy ten się wydarzy – pomaga firmie wyjść z niego silniejszym. W dużych firmach, które mają najwięcej do stracenia, a jednocześnie zazwyczaj posiadają już kilka kryzysów na koncie, powołane są osoby, a nawet całe działy zajmujące się PR kryzysowym. Z uwagi na to, że kryzys może zdarzyć się wszędzie i każdemu, szczególnie w dobie mediów społecznościowych – na takie zdarzenia przygotowana powinna być każda, nawet najmniejsza firma. Poprzez konsekwentnie realizowane działania PR, powinna dążyć do unikania kryzysów, a sposób reakcji i działań powinien być szczegółowo rozpisany zarówno w strategii, jak i specjalnej książce kryzysowej (crisis manual). Co, jeśli kryzys przydarzy się niepodziewanie i firma nie jest na niego przygotowana? Warto wówczas zwrócić się po pomoc do specjalisty – eksperta lub agencji PR, która pomoże wyjść z tej sytuacji i stworzyć procedury na wypadek kolejnych wydarzeń.

Przykładowe narzędzia PR

Ile projektów tyle strategii, taktyk i narzędzi służących do budowania wizerunku. Chcąc jednak przybliżyć PR od podstaw opiszemy kilka podstawowych narzędzi, po które PR-owcy sięgają niemal każdego dnia swojej pracy.

Jednym z głównych narzędzi w PR są relacje z mediami, zwane też media relations. Ich celem jest zainteresowanie dziennikarza tematem, produktem, usługą lub firmą, tak by na podstawie dostarczonych mu informacji mógł przygotować autorski materiał prasowy, internetowy, radiowy lub telewizyjny. Wydaje się proste, jednak jak wynika z rozmów z dziennikarzami, dziennie trafiają do nich setki informacji prasowych. Często nie są w stanie ich nawet otworzyć. Dlatego tak ważne jest kreatywne ujęcie tematu, chwytliwy tytuł, ciekawy nagłówek, które wzbudzają ciekawość i chęć dowiedzenia się więcej. W ramach tych działań ważny jest również follow up, czyli nawiązanie kontaktu z dziennikarzem po wysyłce, sprawdzenie czy wiadomość do niego dotarła, czy nie potrzebuje dodatkowych treści. By działania te były skuteczne, istotna jest kreatywność i wyczucie PR-owca w procesie tworzenia komunikatu, selekcji mediów do wysyłki, kontaktowania się z reporterami, a w dłuższej perspektywie budowanie trwałych, dwustronnych relacji z dziennikarzami.

W dobie rozwoju mediów społecznościowych miejsce dziennikarzy często wypierają, a przynajmniej uzupełniają influencerzy, czyli twórcy treści w internecie. Komunikacją z nimi zajmuje się influencer marketing. Wbrew nazwie działania te często wychodzą od specjalistów PR i polegają na budowaniu wizerunku i relacji, które prowadzić mają do współpracy marki z influencerem. Efektem influencer marketingu są publikacje o firmie czy produkcie na kanałach twórców na Youtube, Instagramie, TikToku czy na ich blogach. Zasięgi takich kampanii – przy wielomilionowych kontach – potrafią być większe niż np. zasięgi telewizyjnych kampanii reklamowych.

Jak to jest z tymi eventami? Czemu można znaleźć je zarówno w ofercie agencji PR, jak i firm eventowych? Prawda jest taka, że jedni i drudzy potrafią projektować i sprawnie organizować wydarzenia specjalne. Zlecając je agencji PR, mamy pewność, że scenariusz, przebieg, uczestnicy, artyści – wszystko to będzie się wpisywać w całościową strategię PR firmy, a finalnym efektem działań będzie budowanie jej wizerunku w oczach ustalonej grupy odbiorców. Rodzaj wydarzeń, miejsce, akcja zależą od tego, co za ich pomocą firma chce osiągnąć. Pracownicy PR odpowiadają za to, by wszystko było spójne i zoptymalizowane.

„Nie ważne co piszą, ważne by pisali” – dziś powiedzenie to odeszło do lamusa. W dobie niezwykłej opiniotwórczości mediów i treści pojawiających się w internecie, wizerunek firmy jaki wyłania się z publikacji na jej temat, jest jednym z ważniejszych elementów budowania wiarygodności. Z tego względu należy stale monitorować obecność w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Monitoring mediów, będący jednym z narzędzi PR, powinien uwzględniać analizowanie charakteru wpisu, rekomendację działania w przypadku wpisów negatywnych, a także – jeśli jest taka potrzeba – działania z zakresu PR kryzysowego.

Jak widać, PR to trudna i dynamiczna branża, która wymaga odpowiednich predyspozycji, nieustannego uczenia się i rozwoju. Eksperci PR nie tylko stale poszerzają swoją wiedzę, ale też kompetencje, także te miękkie. Ogromnie istotne jest wyczucie i zrozumienie potrzeb i rzeczywistości w jakiej znajdują się odbiorcy, tak by kierowane do niech komunikaty były zrozumiałe, wiarygodne i efektywne. Na szczęście znaczenie PR zaczynają dostrzegać, rozumieć i doceniać firmy i organizacje, pozwalając na rozwój branży i jej specjalistów.

 

Tagi

Powiązane artykuły

Jak pozycjonować ekspertów firmy?

Maria Rotkiel często pojawia się w mediach jako ekspertka w dziedzinie psychologii, prof. Jerzy Bralczyk zawsze komentuje tematy związane z językoznawstwem, a dr Paweł Grzesiowski udziela ostatnio wielu wywiadów w kontekście epidemii koronawirusa.

Czytaj więcej

Jak PR może wesprzeć employer branding?

Czytaj więcej

Najczęstsze błędy językowe Polaków

Dziennie w sieci popełniamy aż 14 188 błędów językowych. Jakie są najczęstsze i co zrobić, żeby było ich jak najmniej?

Czytaj więcej

Multitasking w pracy PR-owca

Multitasking w pracy PR-owca musi iść w parze z dobrą organizacją czasu - tylko wówczas wielozadaniowość oznacza efektywność.

Czytaj więcej

7 zasad dobrego follow-up’u

Jeśli po wysyłce informacji prasowej, propozycji wywiadu czy zaproszeń na konferencję prasową odpowiedzi od dziennikarzy jest niewiele albo nie ma ich wcale, PR-owcy sięgają po stare, sprawdzone narzędzie: „follow-up”.

Czytaj więcej

Co to jest PR?

PR to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z bliższym i dalszym otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów i zwolenników. Co to oznacza?

Czytaj więcej

Prowadzenie działań PR dla branży logistycznej

Jak prowadzić działania PR dla klientów z branży logistycznej? Z jakich narzędzi korzystać? Jak komunikować się z biznesem, a jak z konsumentem?

Czytaj więcej

Etyka w public relations. Czego nie robić i gdzie szukać wskazówek?

Z jednej strony w branży PR rośnie konkurencja, a co za tym idzie także oczekiwania wobec konsultantów.

Czytaj więcej

Public relations od podstaw. Trzy filary pozwalające lepiej zrozumieć PR

Starając się przybliżyć tematykę PR, rozłożymy na czynniki pierwsze typy i rodzaje działań oraz podstawowe narzędzia.

Czytaj więcej

Początek współpracy z agencją PR – 6 najczęściej zadawanych pytań

Jak wygląda początek współpracy z agencją PR? Ile kosztuje obsługa? Czy można rozpocząć działania na próbę? Odpowiadamy w naszym materiale.

Czytaj więcej